Мобильная реклама относится к наиболее стремительно развивающимся сегментам. Она стремительно набирает обороты и уже который год специалисты наблюдают рост и прогнозируют ей впечатляющие темпы развития. Не учитывать пользователей мобильных устройств – огромная ошибка и, к сожалению, до сих пор многие ее допускают, не разделяя рекламные стратегии для настольных компьютеров и телефонов. Чаще всего это приводит к разочарованию.
Так происходит потому, что далеко не все понимают «Как?», а еще большее количество не осознает «Зачем?». Ответить на эти вопросы и начать более взвешено подходить к запуску рекламных кампаний можно лишь путем эксперимента. Именно он укажет на возможности влияния на потенциальных клиентов, которые пользуются мобильными гаджетами. Чтобы эксперимент был максимально объективным, я попытаюсь указать, на что обращать внимание во время анализа эффективности мобильной рекламы, а что можно игнорировать.
Куда смотреть и как трактовать?
Понять, где искать результат и как правильно трактовать данные аналитики, вам поможет специально обученный человек. Это в идеале. Во многих же случаях первые шаги нам всегда хочется делать самостоятельно, даже если они оставляют ссадины на коленках. Чтобы они были не слишком глубокими и не оставили шрам на ваших бизнес процессах, предлагаю немного вникнуть в то, что вас ждет.
Я выделяю 5 основных каналов коммуникации с потенциальным клиентом через мобильный телефон/планшет:
• SMS — сообщения;
• реклама на спящем экране;
• установленные приложения/игры;
• интернет;
• видео
Каждый из них отличается друг от друга возможностями, глубиной восприятия и доверия. Также для каждого из них существует отдельная трактовка результатов и эффективности. В этот раз сконцентрируемся на инструментах, связанных с интернет рекламой, и разберемся, как измерить эффективность этого канала.
Итак, 5 показателей для измерения эффективности мобильной рекламы в моей интерпретации выглядят так:
Охват аудитории
Несмотря на то, что мобильный интернет пока еще проигрывает по охвату традиционному, его темпы роста позволяют прогнозировать огромные возможности. Если говорить цифрами, то согласно последним отчетам GEMIUS Украина активных пользователей сети интернет с помощью ноутбука или компьютера 18,3 млн человек, с мобильного – 5,7 млн, а с планшета – 1,9 млн. Но стоит учитывать, что все они пересекаются, ведь современные пользователи зачастую владеют несколькими устройствами.
Если ранее запуск рекламы с таргетингом на мобильные устройства позволял охватить часть аудитории, которая не обзавелась еще стационарным компьютером или ноутбуком, то сейчас – это возможность увеличить количество рекламных «касаний». Это еще один способ повлиять на выбор пользователя альтернативным способом, быть на виду в самый подходящий момент. С помощью мобильной рекламы вы можете достичь своего потребителя на любом этапе совершения покупки, но чаще всего это происходит на этапе выбора товара.
Все это к тому, что охват имеет значение, так что наблюдайте за ним и старайтесь расширять посредством рекламы на мобильных устройствах.
Для более точного анализа рекомендую попробовать более узкое сегментирование. Разбивайте свои кампании, таргетируя их на разные устройства, например, отдельно на iOS и Android. Это позволит вам более тесно познакомиться с аудиторией и, наверняка, сделаете очень интересные выводы, которые дополнят портрет вашего клиента.
CTR
Вокруг этого показателя пока разгораются споры, хотя он до сих пор остается основным, который используется для оценки эффективности мобильной рекламы. Если вы запускаете первую кампанию, CTR может вас приятно удивить, так как его значение будет более высоким нежели в традиционной рекламе. Все потому что пользователь не всегда понимает, что реклама – это реклама. Он воспринимает объявление в выдаче, как органический результат или ссылку на один из разделов сайта (если вы запускаетесь через контекстно-медийную сеть). Это и хорошо, и плохо.
Хорошо — потому что пользователь ознакомится с вашим предложением. Плохо – потому что это часто бывает неосознанно. Для того чтобы понять, насколько показательным является этот показатель, вам стоит понаблюдать за поведением пользователей на сайте и анализировать его.
Активность посетителей на сайте
Отследить и проанализировать ее помогут системы аналитики. Они бывают разными, платными и бесплатными, более или менее простыми. Я работаю с Яндекс Метрикой и Google Analytics. Они позволяют увидеть целостную картину и очень удобны в процессе анализа всех действий, связанных с деятельностью в сети интернет.
Обязательно наблюдайте за тем, сколько времени пользователи, которые пришли из мобильной рекламы проводят на сайте. Что они на нем делают и какие страницы посещают. Заканчивается ли посещение покупкой. Каждый из этих показателей укажет на возможные недочеты на сайте, которые можно изменить дабы добиться максимального результата, а также позволит скорректировать рекламные кампании.
Объемы продаж
Неоспоримый факт, что основные силы должны быть брошены на отслеживание и анализ объемов продаж. Только основываясь на этих данных можно понять эффективна ли реклама в целом, ведь конечной целью всегда является прибыль.
Посчитать количество продаж можно с помощью тех самых систем аналитики: Яндекс Метрика или Google Analytics. Если же продаж нет или их недостаточно, то рекламную кампанию нужно улучшать или вовсе отказаться от неработающего рекламного инструмента.
Повторные посещения и продажи
Лучшим показателем эффективности являются повторные посещения пользователей, которые ранее приходили по рекламному объявлению, а тем более их повторные покупки. Это свидетельствует не только об эффективной настройке рекламной кампании, но и об успехе самого ресурса.
Системы аналитики позволяют отследить первое и последующие посещения/покупки пользователей, сегментировать их по каналам привлечения, сумме чека и другим не менее важным показателям.
Обращая внимание на каждый из этих показателей, вы сможете вполне обосновано делать выводы об эффективности интернет-рекламы на мобильных устройствах, а также строить корректную стратегию продвижения своих продуктов или услуг.
